تغییر لوگو برندهای بزرگ
استراتژی، ارتباط و نوآوری لوگوها فراتر از نمایش بصری از شرکت هستند. آنها بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت برند هستند. نمادی قدرتمند که ارزش‌ها، شخصیت و ارتباط احساسی آن با مصرف‌کنندگان را به تصویر می‌کشد. لوگو می‌تواند جوهره برند را در یک تصویر به تصویر بکشد. با گذشت زمان، آن تصویر معادل با تمام ویژگی‌هایی می‌شود که برند برای آن ایستاده است.
اما حتی لوگوهای نمادین‌ترین برندها که آزمون زمان را پشت سر گذاشته‌اند، گاه‌به‌گاه دستخوش تغییراتی می‌شوند. اما چرا برندهای بزرگ، با لوگوهای شناخته‌شده و تثبیت‌شده خود، تصمیم به تغییر هویت بصری خود می‌گیرند؟ چه عواملی این شرکت‌های بزرگ را ترغیب می‌کند که در مسیر بازطراحی برند، اغلب با هزینه‌های قابل توجه، گام بردارند؟
حفظ ارتباط در دنیای به سرعت در حال تغییر
دنیای طراحی همیشه در حال تغییر است. چیزی که زمانی تازه و مدرن به نظر می‌رسید، به زودی ممکن است کهنه یا از وضعیت فرهنگی کنونی جدا شود. روندهای طراحی تغییر می‌کنند. فناوری تکامل می‌یابد و سلیقه‌های مصرف‌کنندگان دگرگون می‌شود. همه اینها ممکن است نیاز به تغییر هویت بصری برند را ایجاد کند.
انطباق با تحول دیجیتال
رشد طراحی با اولویت موبایل، نقش فزاینده رسانه‌های اجتماعی، نقش بالایی در نیاز به نغییر لوپو ها ایفا می‌کند. به این معنی است که لوگوها امروزه باید قابلیت انطباق و مقیاس‌پذیری در پلتفرم‌های مختلف را داشته باشند. لوگویی که دهه‌ها پیش طراحی شده، در یک محیط دیجیتال مدرن به خوبی کار نمی‌کند.
برای مثال، لوگوهایی را تصور کنید که با گرادیان‌های پیچیده و جزئیات ظریف طراحی شده‌اند. ممکن است بر روی صفحه‌نمایش‌های کوچک گوشی‌های هوشمند قابل خواندن یا جلب توجه نباشند. به همین دلیل، بسیاری از برندها به طراحی‌های مینیمالیستی‌تر گرایش پیدا کرده‌اند. این برندها، لوگوهای خود را برای وضوح و خوانایی بیشتر در دنیای دیجیتال ساده کرده‌اند.
نمونه‌هایی از بازطراحی‌های دیجیتال‌محور
در طول سال‌ها، لوگوی اپل چندین تغییر را تجربه کرده است. از تصویر دقیقی از یک سیب که گاز زده شده است تا سیب ساده و تک رنگی که امروز می‌شناسیم. ساده‌سازی لوگو با تغییر جهت برند به سمت طراحی مینیمالیستی و تأکید بر محصولات کاربرپسند هم‌راستا بود.
اینستاگرام از آیکون دوربین قدیمی و جزئیات‌دار به طراحی مسطح و انتزاعی تغییر یافت. تغییری که نمایانگر رابط کاربری مدرن‌تر و ساده‌تر است. تحول در این پلتفرم از اپلیکیشن اشتراک‌گذاری عکس به تجربه پیچیده‌تر از رسانه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد.
علاوه بر ملاحظات دیجیتال، لوگوهای مدرن باید به بازار جهانی تطبیق پیدا کنند. نمایانگر یک برند در فرهنگ‌ها، زبان‌ها و پایگاه‌های مصرفی مختلف باشند. این معمولاً به معنای حذف لوگوهای پرمتن و ترجیح نمادهای جهانی قابل شناسایی است.
بازتاب هویت یا استراتژی جدید کسب‌وکار
یکی از دلایل اصلی تغییر لوگو، بازتاب تغییر در هویت اصلی، استراتژی یا چشم‌انداز برند است. این امر اغلب زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت مدل کسب‌وکار خود را تغییر می‌دهد، بازارهای هدف جدیدی را انتخاب می‌کند یا وارد بازارهای جدید می‌شود.
تکامل کسب‌وکار، اهداف جدید و ظاهر جدید
با رشد و تکامل کسب‌وکارها، هویت‌های بصری آنها نیز باید برای هم‌راستا شدن با تغییرات، تطبیق پیدا کنند. شرکتی که زمانی در یک محصول خاص تخصص داشت، اکنون در حال گسترش محصولات خود یا پذیرش ارزش‌های جدید باشد. در چنین مواردی، طراحی مجدد لوگو به ابزاری برای انتقال پیام و اولویت‌های جدید برند تبدیل می‌شود.
مطالعه موردی، لوگوی ایر بی‌ان‌بی ۲۰۱۴:
بازطراحی لوگوی ایر بی‌ان‌بی در سال ۲۰۱۴ تنها به تغییر ظاهر برند مربوط نبود. بلکه به معنای درک تغییر اساسی در هویت شرکت بود. این شرکت در حال فاصله گرفتن از این تصور بود که تنها یک «خدمات اشتراک اتاق» است. به جای آن خود را به عنوان یک پلتفرم جهانی برای اتصال افراد معرفی می‌کرد.
نماد بازطراحی‌شده Bélo برای نمایاندن مفهوم «احساس تعلق» طراحی شده بود. این نماد، ارتباط عمیق‌تری با مصرف‌کنندگان برقرار کرد. رویکردی انسانی‌تر به سفر را برجسته ساخت. این بازطراحی به نوعی جابجایی احساسی بود. نشان‌دهنده تمایل برند به تمرکز بر روی مفهوم «احساس تعلق» به جای صرفاً ارائه یک خدمت بود. شکل قلب لوگو بر فراگیری و مهمان‌نوازی که ایر بی‌ان‌بی می‌خواست نشان دهد، تأکید داشت.
ادغام‌ها، خریدها یا تغییر نام‌ها برندها
ادغام‌ها و خریدها از عوامل معمولی برای تغییر لوگو هستند. زمانی که دو یا چند شرکت با هم ترکیب می‌شوند. برندهای هر یک از آنها اغلب نیاز دارند که در یک هویت بصری جدید و هماهنگ ادغام شوند. لوگوی جدید کمک می‌کند تا هم‌افزایی سازمان‌های ادغام‌شده را نمادین کند. در حالی که ارتباط با برندهای قبلی حفظ می‌شود.
اتحاد دو هویت تحت یک لوگو
زمانی که شرکت‌ها با لوگوهای متمایز ادغام می‌شوند، هویت جدید باید به طور برابر نمایانگر هر دو سازمان باشد. این ممکن است به معنای ترکیب عناصر از هر دو لوگو یا طراحی مجدد کامل لوگو برای بازتاب دیدگاه و شراکت جدید باشد.
دایملر-بنز با کرایسلر ادغام شد. لوگوی جدید ترکیبی از لوگوهای قبلی هر دو شرکت بود. نتیجه یک لوگوی رسمی‌تر و شرکتی‌تر بود که نشان‌دهنده ترکیب تأثیرات اروپایی و آمریکایی بود.
پس از ادغام رادیو ماهواره‌ای سیریوس و رادیو ماهواره‌ای ایکس‌ام، لوگو شرکت بازطراحی شد. لوگویی که عناصر هر دو برند اصلی را ترکیب می‌کرد. همزمان با حفظ شناسایی، تشکیل یک سرویس رادیو ماهواره‌ای یکپارچه را نشان داد.
بازطراحی برند پس از خرید شرکتی دیگر:
زمانی که یک شرکت، شرکتی دیگر را خریداری می‌کند. تغییر لوگو اغلب بخشی از استراتژی برای ادغام شرکت خریداری‌شده به خانواده برند بزرگ‌تر است. در حالی که هویت متمایزی برای سازمان جدید و گسترش‌یافته ایجاد می‌شود.
در سال ۲۰۱۵، گوگل ساختار خود را تحت یک شرکت مادر جدید به نام آلفابت تغییر داد. این حرکت بخشی از تلاش گوگل برای تنوع بخشیدن به صنایع مختلف بود. تغییر لوگو به تأکید بر دامنه وسیع‌تر عملیات شرکت کمک کرد. در حالی که گوگل لوگوی خود را حفظ کرد. لوگوی جدید و مینیمالیستی آلفابت آغاز دوران جدید برای شرکت را نشان داد.
فاصله‌گرفتن از جنجال‌ها یا ارتباطات قدیمی:
گاهی اوقات برندها برای فاصله‌گرفتن از ارتباطات منفی یا تاریخ‌های جنجالی خود، لوگوهایشان را تغییر می‌دهند. این تغییر ممکن است زمانی رخ دهد که یک برند در تلاش است تا از بحران روابط عمومی خلاص شود. همچنین برای تغییر تصاویری قدیمی که دیگر با ارزش‌های مدرن هم‌راستا نیستند.
قدرت نمادگرایی و مدیریت شهرت:
بازطراحی لوگو می‌تواند راهی باشد برای اعلام به عموم که شرکت صفحه‌ای جدید را شروع کرده است. هویت مثبت و پیشرفته‌تری را پذیرفته است. این تغییر به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نشان دهند که در حال تکامل هستند. بیشتر با انتظارات اجتماعی، فرهنگی و اخلاقی معاصر هم‌راستا شده‌اند.
یونیلیور، از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید کالاهای مصرفی جهان، بازطراحی عمده‌ای از لوگوی خود انجام داد. بازطراحی تا تعهدش به پایداری را نمادین کند. این بازطراحی به منظور انتقال ارزش‌های مسئولیت اجتماعی، آگاهی زیست‌محیطی و تعهد شرکت به تولید محصولاتی با تاثیر مثبت انجام شد.
مثال دیگری که قابل ذکر است تروپیکانا است. در سال ۲۰۰۹ یک لوگوی کاملاً جدید را به عنوان بخشی از بازطراحی گسترده بسته‌بندی‌های خود معرفی کرد. هدف این تغییر این بود که برند ظاهر تازه و مدرن‌تری پیدا کند. به مصرف‌کنندگان جوان و آگاه به سلامت جذب شود.
با این حال، این بازطراحی به شدت مورد انتقاد قرار گرفت. مصرف‌کنندگان از گیج بودنشان نسبت به لوگوی جدید و عدم وضوح آن ابراز نگرانی کردند. در پاسخ، تروپیکانا تنها دو ماه بعد به لوگوی قدیمی خود بازگشت. این نشان می‌دهد چقدر مهم است که تغییرات با وابستگی مصرف‌کنندگان به برند تعادل داشته باشد.
تاثیر روانشناختی و ارتباط احساسی لوگو با مصرف‌کنندگان
لوگو فراتر از ابزار کسب‌وکار است. این محرک احساسی است که می‌تواند ارتباطی بین برند و مخاطبانش ایجاد کند. این ارتباط می‌تواند بر اساس ارزش‌های مشترک، جذابیت ظاهری، نوستالژی یا اعتماد باشد. وقتی برند لوگوی خود را تغییر می‌دهد، تنها یک عنصر بصری را تغییر نمی‌دهد. بلکه رابطه‌اش با مصرف‌کنندگان خود را دگرگون می‌کند.
قدرت احساسی لوگو:
بازطراحی لوگو می‌تواند احساسات مختلفی را برانگیزد. از هیجان و انتظار تا سردرگمی یا حتی خشم را شامل است. درک تأثیر احساسی تغییر لوگو برای کسب‌وکارها بسیار حیاتی است. به ویژه زمانی که لوگو به شدت در ذهن مصرف‌کنندگان جا افتاده باشد. چالش اصلی در معرفی چیزی جدید است. در حالی که باید اعتماد و شناسایی که لوگوی قدیمی نماد آن بود، حفظ شود.
لوگوی نمادین کوکاکولا از قرن ۱۹ نسبتاً بدون تغییر باقی مانده است. هر تغییر کوچکی با دقت و در نظر گرفتن احساسات مصرف‌کنندگان انجام شده است. کوکاکولا می‌داند که لوگوی آن نوستالژی، شادی و اصالت را برمی‌انگیزد. هرگونه بازطراحی، حتی اگر کوچک باشد، با شک و تردید مواجه خواهد شد. زیرا ارتباط احساسی برند با مخاطبانش یکی از بزرگ‌ترین دارایی‌های آن است.
بازطراحی‌های متعدد پپسی نشان‌دهنده تمایل این برند برای پیشی گرفتن از رقبا و برانگیختن واکنش‌های احساسی مختلف با هر تغییر در طراحی است. تغییرات پپسی اغلب با موسیقی، فرهنگ جوانان و انرژی هم‌راستا است. بر پیوند احساسی میان برند و گروه هدف خود سرمایه‌گذاری می‌کند.
مطالعه موردی اصلی، تکامل لوگوی پپسی:
همانطور که پیش‌تر ذکر شد، پپسی به عنوان نمونه‌ای برجسته از تکامل لوگو شناخته می‌شود. در طول یک قرن گذشته، این برند به طور مکرر لوگوی خود را بازآفرینی کرده است. این تغییرات منعطف با تحولات استراتژی برند و محیط فرهنگی آن بوده است.
نخستین لوگوهای پپسی پیچیده و پرمتن بودند. لوگوی اصلی "Brad's Drink" مدت‌ها پیش از زمانی که شرکت طراحی پرچم‌گونه‌ای با رنگ‌های قرمز، سفید و آبی را در دوران جنگ جهانی دوم انتخاب کرد، از بین رفته بود. در 1950، پپسی لوگوی درب بطری را پذیرفت، نمادی از دسترس‌پذیری و جذابیت عمومی برند بود.
در 1980 که پپسی خود را به عنوان جایگزینی جوان و پرانرژی برای کوکاکولا معرفی کرد، لوگو به فرم هندسی و مدرن‌تری تکامل یافت. در 2008 یک بازطراحی رادیکال لوگوی "کره پپسی" را معرفی کرد. طراحی نامتقارن و سیال که حرکت و انرژی را نشان می‌داد. این تلاش برای ثبت تصویر پپسی به عنوان برندی نوآور و در حال تغییر مداوم بود.
چرا بازطراحی‌های مکرر پپسی؟
بازطراحی‌های پیوسته پپسی، بازتاب جستجوی مداوم این برند برای تمایز است. با تغییر مداوم لوگوی خود، برند سیگنال هویتی پویا ارسال می‌کند که همیشه با زمان‌ها هماهنگ است. هر لوگوی به تغییرات روندهای فرهنگی و طراحی، پاسخی جدید است. همچنین تلاشی استراتژیک برای ارتباط با نسل‌های جدید مصرف‌کنندگان است.
استراتژی پیچیده و چندبعدی تغییر لوگو در برندهای بزرگ
تغییرات لوگو در برندهای بزرگ هیچ‌گاه به سادگی تغییر تصویر بصری نیستند. این تغییرات تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارند. از جمله تمایل به حفظ ارتباط با زمان، ارتباط تغییرات استراتژیک، انطباق با تحولات دیجیتال و فرهنگی است. حتی بهبودی از اشتباهات گذشته از عوامل تغییر است.
در حالی که این تغییرات همراه با ریسک هستند. زمانی که به درستی اجرا شوند، می‌توانند یک برند را دوباره معرفی کنند. رابطه آن با مصرف‌کنندگان را تقویت کنند و جایگاه آن را در آینده تضمین کنند. لوگوی یک برند، برجسته‌ترین و تأثیرگذارترین دارایی آن است. تغییر آن نیاز به دقت فراوان دارد.
لوگو جدید باید داستانی را روایت کند. داستانی که ارزش‌ها، چشم‌انداز و ارتباط احساسی برند با مخاطبانش را بازتاب دهد. درک انگیزه‌ها و استراتژی‌های عمیق‌تر پشت تغییرات لوگو به ما درک غنی‌تری از رقص پیچیده بین طراحی، برندینگ و تکامل کسب‌وکار می‌دهد.
